Большинство рекламодателей, агентств и блогеров в курсе, что введение с 01.09.22 закона о маркировке рекламы (официально Статья 18.1 Закона о Рекламе №38-ФЗ) породило большое количество недопонимания со стороны интернет-сообщества, откровенного хаоса и паранойи на тему маркировать всё и вся либо игнорирование маркировки в надежде, что регулирующие органы не смогут их привлечь по каким-либо причинам к ответственности.

ФАС и Роскомнадзор, как регулирующие органы, для исправления ситуации периодически выкладывают новые методички и рекомендации, которые позволяют, хотя бы отчасти, обозначить ориентиры и помочь нам справиться с разграничением понятий информации и рекламы

Сначала обозначим базовые сущности, которые необходимо знать и понимать каждому участнику рекламной цепочки (Рекламодатель, Посредник, Рекламораспространитель) для исполнении закона о маркировки рекламы:

Полномочия ФАС

Полномочия Роскомнадзора

Базовый вариант маркировки рекламы

В итоге, ФАС определяет что является рекламой, а что является информацией, а также контролирует и отслеживает наличие пометки Реклама и Название рекламодателя в рекламных материалах

Роскомнадзор контролирует и отслеживает присутствие токена (erid) на рекламных материалах, а также контролирует наличие отчетности в ОРД (оператор рекламных данных) для участников каждой рекламной цепочки.

Правила нанесения атрибутов маркировки рекламы на различные форматы рекламных материалов я подготовил в отдельной статье с подробными инструкциями и разбором ошибок, которые часто имеют место при нанесении атрибутов маркировки рекламы

Методические материалы ФАС

Итак, рассмотрим официальные методички ФАС, которые имеют место на данный момент (апрель 2024 года) и существенно помогут бизнесу решить многие вопросы при проецировании указанных инструкций на собственные кейсы либо обозначат понятные ориентиры для исполнения закона о маркировке рекламы.

Кейс №1

ФАС тем самым подчеркивает, что в подавляющем большинстве случаев любой контент на своих интернет-ресурсах (сайты, соцсети, каналы и прочее) несет справочно-информационную сущность о текущей хозяйственной деятельности предприятия и находится вне контура действия закона о маркировке рекламы, т.е. не подлежит маркировке.

Самое главное в своих соцсетях не закреплять свои посты про свой отдельный конкретный товар, услугу либо мероприятие и не делать сквозной (всплывающий) баннер на собственном сайте.

Фрагмент из официального ответа ФАС по кейсу интернет-магазина, который дополнительно обозначает позицию ведомства по данному вопросу:

Кейс №2

Размещение в своих соцсетях постов о чужих товарах и услугах, которые не присутствуют в вашем каталоге потребует обязательной маркировки данной информации как рекламы.

Также потребует маркировки как рекламы публикация в своих соцсетях информации о чужих мероприятиях, т.е. тех, в которых вы не участвуете либо не являетесь организатором (соорганизатором, партнером, спонсором).

Кейс №3

Публикации любой информации о вашем ассортименте товаров, услуг, мероприятий на вашем сайте, в том числе в соцсетях, является справочно-информационной сущностью о хозяйственной деятельности вашего предприятия и маркировке не подлежит.

Причем данное правило распространяется как на товары собственного производства (например, на сайте производителя), так и на товары сторонних производителей (например, на сайте интернет-магазина), которые присутствуют в вашем каталоге.

Кейс №4

Публикация на своем сайте баннеров либо текстовых блоков с информацией о чужих товарах, услугах, мероприятиях, которые не входят в ваш ассортимент товаров (услуг) и ведут по ссылкам на сайты третьих лиц однозначно определяется ФАС как рекламный материал, требующей маркировки и соответственно ведению отчетности в ОРД по данному размещению РИМ (рекламно-информационный материал)

Кейс №5

При наличии на вашем сайте либо на маркетплейсе всплывающего баннера (текстового блока), который проявляется на других страницах вашего интернет-ресурса и по контенту никак не связаны с данным товаром однозначно считается, по мнению ФАС, рекламным материалом, требующим маркировки.

Тем самым ФАС считает, что товар выделяется особым образом на фоне другой информации, которая присутствует на сайте и трактуется ведомством как рекламный материал.

Кейс №6

По аналогии с Кейс №5, при наличии на вашем сайте либо на маркетплейсе сквозного баннера (текстового блока), который проявляется на других страницах вашего интернет-ресурса и по контенту никак не связаны с данным товаром однозначно считается, по мнению ФАС, рекламным материалом, требующим маркировки

Кейс №7

Данная методичка касается очень важной темы, а именно тематических и профильных интернет-ресурсов, в том числе пабликов (интернет-ресурсов) тематических блогеров.

Тематическим считается блогер, который ведет паблик с публикацией контента по строго опреленной теме, например с обзорами рестораном, техники, автомобилей и прочее.

Профильные интернет-ресурсы производят публикации на определенную тематику, например портал, где сведены услуги и инструменты различных банков и финансовых оранизаций (кредитные карты, вклады, ипотека, курсы валют и прочее)

Стоит заметить, что данном кейсе ФАС некорректно указала, что не должно быть ссылок на ресурс, хотя по официальным ответам на кейсы ФАС никогда не запрещала на профильных и тематических ресурсах указывать ссылки.

Самое главное условие было, чтобы публикуемая информация совпадала по контенту с тематикой ресурса, было оформлено в едином стиле по сравнению с другими материалами (постами).

По-видимому, они имели ввиду совокупность причин, но ссылка никогда самостоятельно не являлась критерием рекламности материала.

Кейс №8

Очень важная информация для всевозможных городских сайтов и пабликов с разнообразной информацией о жизни города (новости, политика, выборы, выставки, происшествия, ярмарки и пр).

Чтобы избежать маркировки публикуемого материала как рекламы необходимо, чтобы информация на городских порталах и пабликах всегда соответствовала тематики предназначения данного интернет-ресурса и была оформлена в едином стиле, в том числе без закрепов постов в ленте.

Таким образом, городские паблики это аналог тематического портала из предыдущего Кейса №7

Кейс №9

Как только на городском паблике появляется информация, которая не вписывается в тематику и предназначение городского портала, который должен рассказывать о жизни города, происшествиях, событиях и прочее, то ФАС, скорей всего, определит данный "чужеродный по смыслу материал" как рекламную публикацию, иначе говоря рекламный посев для коммерческого продвижения товаров, услуг либо мероприятий.

Как показывает практика на данный момент, ФАС часто возбуждает дела за отсутствие маркировки рекламы именно на городских пабликах, которые без маркировки публикуют коммерческие посты для продвижения товаров и услуг.

Несмотря на наличие возбужденных дел, можно констатировать, что под маховик ФАС попадает только микроскопическая часть возможных нарущений закона о маркировке рекламы на городских пабликах.

Дело в том, что таких городских пабликов по всей стране десятки (если не сотни тысяч), а коммерческих постов без маркировки, которые публикуются на городских пабликах десятки миллионов каждый месяц. Поэтому у ФАС в подавляющем большинстве случаев просто не хватает человеческих и временных ресурсов, чтобы отследить и более того возбуждать и вести дела с привлечением к ответственности за отсутствие маркировки.

Со временем, конечно, ситуация, изменится, но не скоро. А пока - до первого шухера)

Кейс №10

Комментарии по данному кейсу аналогичны указанным выше в Кейс №8

Кейс №11

Комментарии по данному кейсу аналогичны указанным выше в Кейс №9

Кейс №12

Вакансии свободно можно размещать, но с учетом рекомендаций (см. ниже ответ ФАС)

Кейс №13

Объявления о чужом коммерческом предложении

В Кейс №12 ФАС подробно определил свою позицию насчет вакансий, но включение в раздел Вакансии коммерческого предложения от кампании по подбору персонало однозначно будет квалифицировано, как рекламное объявление, требующее исполнение закона о маркировке рекламы

Кейс №14

Очень важная методичка, которая касается огромного количества всевозможных тематических пабликов (барахолок).

Это всевозможные тематические стены в соцсетях с объявлениями от различных участников группы. ФАС разрешает практиковать объявления без маркировки на тематических пабликах, которые выполнены в едином стиле, без закрепов и объявления подходят под тематику паблика.

Кейс №15

Здесь объявление в сообществе не соотносится с тематикой данного пабликации. Как правило, тематику паблика админы всегда указывают в названии и описании паблика (барахолки). Это очень важно, чтобы ФАС сразу понимало тематику ресурса и взвешенно принимало решение по каждой публикации в сообществе

Кейс №16

Важная тема про розыгрыши. По ним всегда было очень много вопросов. Теперь все стало гораздо проще после пояснения ФАС.

Естественно посты с розыгрышами не должны быть закреплены, иначе ФАС с большой вероятностью признает пост с розыгрышем рекламным материалом.

Теме маркировки призывов подписаться, розыгрышей и конкурсов я специально опубликовал отдельную статью, так как тема крайне востребована и вызывает большое количество вопросов у участников рынка

Кейс №17

Если владелец паблика публикует пост с розыгрышем, который инициирован третьими лицами (чужим интернет-ресурсом), то этот пост будет выглядеть как типичный посев и подлежит маркировке, как рекламный материал (смотрите мои комментарии к Кейс №16)

Кейс №18

Смотрите мои комментарии к Кейс №16.

Да, тема с призывами подписаться вызывало большое количество вопросов и недопонимания на рынке. Теперь все гораздо проще и понятно

Кейс №19

Смотрите комментарии к Кейс №16

Ждем, что ФАС расширит линейку рекомендаций со своей стороны, особенно все жду решения вопроса, связанного с репостами. Это очень серьезная тема, которая пока однозначно не обозначено ФАС для интернет-сообщества

Надеюсь, что данный материал будет полезеным для вас в плане исполнения закона о маркировке рекламы и избавления от штрафов со стороны ФАС и Роскомнадзора

***

В моем авторском Телеграм-канале вы всегда сможете получить ответы по вашим кейсам, найти свежую информацию и экспертизу по маркировке рекламы, а также научиться оформлению отчетности в ОРД, чтобы избежать штрафов от ФАС и Роскомнадзора