Рассмотрим маркировку рекламы в ОРД Sber Ads (ОРД Лаборатория разработки | ОРД Сбербанк) с получением токенов (erid), оформлением актов и статистики, выделение разаллокации по изначальному договору и креативам для посредников (рекламных агентств и фрилансеров) по доходному договору.
Теоретическая часть
Системный (пополняемый) материал для каждого участника рекламной цепочки при исполнении статьи 18.1 закона о рекламе 38-ФЗ (закон о маркировке рекламы)
Практическая часть
Рекламное агентство как посредник, через которого проходят финансовые средства за размещение рекламных материалов, может быть встроено в различные рекламные цепочки, каждая из которых имеет свою специфику.
Рассмотрим классическую рекламную цепочку РД - РА - РР, где
РД - рекламодатель (лицо определившее объект/содержание рекламы)
РА - рекламное агентство либо фрилансер (мы)
РР - рекламораспространитель (владелец интернет-площадки)
Инструкции на примере данной цепочки будут иметь системный характер и могут быть интегрированы в любые иные схемы размещения рекламных материалов в интернете.
Первый сценарий: Рекламодатель - Агентство (мы) - ...
Итак, Рекламодатель обратился к Рекламному агентству (мы), чтобы агентство организовало размещение рекламно-информационных материалов (РИМ) на интернет-площадках, принадлежащих Рекламораспространителям. Причем заказчик является исходным Рекламодателем (РД) и не является Посредником, поэтому для данной цепочки договор между РД-РА и понятие изначальный договор это одно и тоже.
Напомним, изначальный договор - это договор между Рекламодателем (РД) и его первым контрагентом в рекламной цепочке. Первый контрагент в нашем случае это и есть РА (рекламное агентство). Именно изначальный договор используется при формировании разаллокации, а также к нему прикрепляются токены при получении в ОРД.
Сторонами РД - РА была заключена договоренность, оформленная в договоре, что обязанность произвести отчетность в своем ОРД за связку (договор) между РД - РА возьмет на себя РА (статус доходного договора), в том числе РА получит токены в своем ОРД. Важно следующее, кто получает токены, тот по ним и отчитывается с разаллокациями (детализацией) по креативам и площадкам.
Предположим, что между РД и РА есть договор 650-20 от 10 октября на размещение рекламных материалов в ноябре 2023 года на сумму 80 000 рублей и дополнительным работам по договору (изготовление креатива) на 20 000 рублей.
Рекламодатель оплатит услуги по размещению РИМ 10 декабря. РА выставит для РД бухгалтерский акт 650-20-Акт-1 от 15 декабря 2023 года на общую сумму работ по договору в размере 100 000 рублей.
Далее пошаговые инструкции, что должно сделать РА в своем ОРД для отчетности по Первому сценарию за связку РД - РА
Первый шаг:
Агентство пройдет регистрацию в ОРД на сайте ord-lab.ru и получит свой собственный аккаунт в системе ОРД Сбербанк. В системе агентство будет присутствовать со своей карточкой (профиль пользователя)
Так как Агентство по договору будет загружать креативы и получать токены (erid), то Агентству придется оформлять блок Статистика и производить разаллокацию по креативам и площадкам. Для этого требуется знать на каких площадках будут размещаться РИМ (рекламно-информационные материалы).
Для этого требуется завести дополнительного Контрагента (Рекламораспространителя) к которому будут привязаны интернет-площадки, где будет происходить размещение РИМ.
Отдельно завести площадки в ОРД Сбер (ОРД Лаборатория разработки) не получится, что неудобно. В интерфейсе отдельного блока Площадки просто нет, в отличие от некоторых других ОРД (например Озон ОРД). Агентству для отчетности в ОРД придется знать реквизиты Рекламораспространителя (РР), чтобы завести для него отдельную карточку организации и к ней прикрепить площадки.
Если Агентство самостоятельно занимается вопросами поиска подрядчиков (РР), то здесь никаких проблем, а если наше Агентство сотрудничает и переводит деньги другому агентству, которое будет контактировать с РР, то данная схема организованная в ОРД Сбер не совсем удобна.
Итак, заведем карточку Рекламораспространителя и прикрепим к нему две площадки для размещения РИМ - сайт dhprime и телеграм-канал dhprime_ppc
Второй шаг:
Агентство в блоке Организации укажет данные Рекламодателя (заказчика) по вышеуказанному договору № 650-20 от 20 октября 2023 года. Пусть это будет Рекламодатель Питон
В итоге будет иметь место рекламная связка: Рекламодатель Питон - Агентство Слон (мы).
Третий шаг:
Агентство укажет договор с атрибутами (номер, дата, сумма договора необязательна) точь-в-точь из бухгалтерского (бумажного) договора №650-20 от 20 октября 2023 года в блоке Договоры
Четвертый шаг:
Далее Агентство загрузит креативы и получит токен в блоке Креативы. Например, креативом будет баннер Комета в качества РИМ (рекламно-информационный материал)
Далее спускаемся ниже
В итоге так будет выглядеть карточка креатива (РИМ)
Важно: прикрепление креативов в блоке Креативы всегда производится к Изначальному договору (договор между Рекламодателем и его первым контрагентом). Первый Контрагент у Рекламодателя Питон это и есть в данном случае Агентство Слон. Т.е. в нашем случае, изначальный договор и договор между Рекламодателем и Агентством это одно и то же, поэтому в блоке Креативы указан наш договор № 650-20 от 20 октября 2023 года.
В поле Тип при размещении РИМ у блогеров в пабликах либо у владельцев интернет-площадок, как правило, указывается именно Иное, как универсального варианта.
Агентство направит токен своему Подрядчику направо по цепочке для обеспечения нанесения атрибутов маркировки на рекламно-информационные материалы. Затем произойдет размещение РИМ в ноябре 2023 года, согласно договору на утвержденных интернет-площадках (в нашем случае это сайт dhprime.ru и телеграм-канал dhprime_ppc).
Как правильно наносить атрибуты маркировки на различные форматы РИМ можно посмотреть в моей публикации
Кстати, Агентство Слон, кроме токенов, требуется передавать вправо по цепочке своим подрядчикам также атрибуты Изначального договора (номер, дата, ИНН контрагентов), иначе участники рекламной цепочки справа не смогут со свой стороны исполнять отчетность в своих ОРД, так как атрибуты Изначального договора им потребуются при заполнении блока Акты, где потребуется разаллокация по Изначальному договору.
В итоге Изначальный договор должен фигурировать во всех ОРД, где заносятся данные по текущей рекламной цепочке, так как с помощью Изначального договора в ЕРИР будет происходить склейка рекламной цепочки в единое целое и Роскомнадзору (ФНС) будет как на ладони видно и понятно движение финансовых средств.
Пятый шаг:
Итак, размещение РИМ состоялось в ноябре 2023 года. Теперь Агентство Слон (мы) должен произвести разаллокацию по креативам в блоке Статистика до 30 числа после месяца размещения
Так как у нас креатив был один, то в блоке Статистика будет присутствовать две строчки – каждая для своей площадки.
Итак, в блоке Статистика нажмем Добавить и поэтапно добавим каждую площадку
Первая площадка - dhprime
Вторая площадка - Телеграм-канал dhprime_ppc
Выше указаны количество показов, которые Агентство Слон (мы) должен взять из систем аналитики платформы размещения (например из ленты Телеграм либо систем аналитики Телеграм) и с помощью Яндекс Метрики с сайта, указывая количество посещений страницы, где был размещен рекламный материал. Кстати, данный факт предоставления статистики Агентство Питон (мы) обязательно должно прописать в своем договоре с Подрядчиком (справа по цепочке).
Указываем точный срок размещения, если бы у нас было размещение с 10.11.23 по 30.11.23, то указать надо было именно его. Так как у нас общая сумма, которая была выделена на размещение равняется 80 000 рублей, а площадки две, то мы указываем для текущей площадки в размере 40000 рублей либо можно распределить сумму в размере 80 000 рублей пропорционально количествам показов на каждой площадки.
Стоимость единицы оказания услуг укажите 40 000 рублей, так как мы платим за разовую услугу - размещение, поэтому она и будет единицей оказания услуг. Всего услуга стоила 80 000 рублей, а так как площадки у нас две, то делим на два.
Если бы у нас было два креатива и одна площадка, то также в блоке Статистика у нас было бы две строчки – каждая строчка для отдельного креатива, но на единой площадке. Если бы у нас было два креатива на двух площадках, то в блоке Статистика присутствовало бы четыре строчки. Это и есть разаллокация (детализация), которую требует Роскомнадзор при построении отчетов и актов в ОРД.
Шестой шаг:
Агентство Слон (мы) выставляет для Рекламодателя Питон закрывающий Акт по своему Доходному договору.
По условию договора баннер Комета размещался только в ноябре 2023 года и после этого был удален Рекламораспространителем с площадок размещения
Оплата за размещение РИМ была произведена Рекламодателем Питон 10 декабря 2023 года и 15 декабря Агентство Слон оформит и передаст Рекламодателю Питон бухгалтерские закрывающие акты. Предварительно получив всю необходимую информацию от Подрядчика (справа по цепочке).
Рассмотрим как заполнить блок Акты и оформить разаллокацию (детализацию) по Изначальному договору, которую требует Роскомнадзор в ОРД до 30 числа после месяца размещения.
В блоке Акты Агентство Слон в верхней части укажет атрибуты своего доходного бухгалтерского акта (номер, дату и сумму) по договору между Рекламодатель Питон и Агентство Слон. Как указано в вводной части, РА выполняет не только услуги по размещению РИМ на своих площадках, но также изготавливает креативы по договору. Следовательно, в верхнем блоке (бухгалтерском блоке) должна быть указана вся сумма по договору по всем работам, а именно 100 000 рублей.
В нижнем блоке (блок разаллокации) Агентство Слон сначала выберет Изначальный договор (как указано выше, в нашем случае Изначальный договор и договор РД-РА это одно и тоже) укажет сумму 80 000 рублей, так как именно она была потрачена непосредственно на размещение рекламных материалов.
В ОРД Сбер в интерфейсе возможно три варианта процесса оформления нижнего раздела Разаллокации в блоке Акты
1 вариант (РЕКОМЕНДУЕМЫЙ): Подавать статистику отдельно от акта
Мы уже реализовали именно такой вариант, указав на предыдущем шаге (Пятый шаг) занесение данных самостоятельно в блок Статистика отдельно от блока Акты
Но, чтобы соотносить данные в блоке Статистика с данными в блоке Акты требуется связка. Этой связкой будет являться токен (ерид), который мы укажем далее
2 вариант. Подавать статистику вместе с актом (не рекомендуется)
Здесь также ничего сложного, но он подразумевает, что блок Статистика еще не заполнялся, как мы это реализовали ранее на Пятом шаге.
Итак, предположим, что блок Статистика еще не заполнен и готовы все необходимое для блока Статистика заполнить с помощью блока Акты
Далее Агентство поэтапно добавит две площадки размещения РИМ (аналогично тому, как это было сделано на Пятом шаге):
dhprime
Телеграм-канал dhprime_ppc
В итоге получим следующее, где к нашему Акту прикреплены снизу все необходимые разаллокации - по Изначальному договору и по Креативам (площадкам). А в Варианте 1 мы внизу прицепляли только разаллокацию по изначальному договору и добавляли токен, что обеспечить связку текущего акта с данными, которые мы занесли на Пятом шаге в блок Статистика
Так будет выглядеть карточка акта
Вариант 3 (Не передавать статистику)
Вариант 3 для тех, кто по договору не загружал креативы и не получал токены в своем ОРД - он не будет подавать статистику как с помощью акта, так и отдельно с помощью блока Статистика. В данном случае будет иметь место только заполнение блока Акты с указанием разаллокации по изначальному договору, но БЕЗ занесения данных по статистике показов креативов и БЕЗ разаллокации по креативам.
В итоге, Агентство оформило все необходимое для исполнения закона о маркировке рекламы для связки РД-РА по Первому сценарию. Рекламодателю ничего оформлять в своем ОРД не потребуется, так как отчет по сделке (договору) полностью выполнило и подготовило Агентство.
Стоит заметить, что если бы Агентство не получало токены, то Агентство не стало бы заполнять блок Креативы и блок Статистика - все это сделал бы Рекламодатель, но уже в своем ОРД. По сути, Агентство в своем ОРД будет реализовывать Вариант 3, который был описан выше.
Также обратите внимание, что по договору размещение имело место только в ноябре 2023 года (01.11.23 - 30.11.23) и с декабря баннер был убран с площадок размещения. Если бы этого не произошло (в договоре контрагентами это должно быть обозначено), то тот, кто получал токены (в нашем случае это Агентство) обязан будет за размещение с декабря и далее каждый месяц отчитываться в блоке Статистика, фиксируя количество показов креативов на каждой площадке с нулевыми суммами за размещение, НО без заполнения блока Акты. Имело место, так называемая, вечная отчетность.
Важно понимать, что если факт вечного размещения будет обозначен в договоре между контрагентами, то для заполнения блока Акты необходимо однозначно выбрать Вариант 1. В результате, для отчетности за размещение с декабря и далее вам потребуется заполнять ТОЛЬКО блок Статистика и НЕ потребуется заполнять блок Акты.
Второй сценарий: ... - Посредник-Агентство (мы) -...
Мы рассмотрели классическую рекламную цепочку
РД - Агентство (мы)-Рекламораспространитель,
но также возможен вариант, когда заказчиком у нас будет не исходный Рекламодатель, а Посредник (другое рекламное агентство либо фрилансер). Рекламная цепочка тогда будет иметь вид
РД - Посредник - Агентство (мы) - Рекламораспространитель.
В данном случае логика работы для нашего агентства РА будет аналогичная, описанному в Первом сценарии, но изначальным договором теперь будет договор РД - Посредник. Поэтому Агентству (мы) в блоке Договоры придется заносить атрибуты изначального договора между РД - Посредник
Атрибуты данного изначального договора Посредник должен в обязательном порядке (закрепить это в договоре Посредник - Агентство) передать Агентству (мы) для того, чтобы Агентство (мы) имело возможность в своем ОРД прикреплять токены в блоке Креативы к изначальному договору (РД-Посредник). А также производить разаллокацию по изначальному договору (РД-Посредник) в блоке Акты
Итак, мы полностью описали все действия, которые предстоит пройти Агентству по всем возможным сценариям при оформлении отчетности в ОРД Лаборатория разработки (ОРД Sber Ads) по своему доходному договору.
Также возможен вариант, когда Агентство (мы) будет отчитываться (это будет зафиксировано в договоре между Агетство-Подрядчик) по своему расходному договору вместо подрядчика (например, блогер либо админ паблика) - по данному сценарию будет подгтовлена отдельная статья
***
В моем авторском Телеграм-канале вы всегда сможете получить ответы по вашим кейсам, найти свежую информацию и экспертизу по маркировке рекламы, а также научиться оформлению отчетности в ОРД, чтобы избежать штрафов от ФАС и Роскомнадзора